Transkrypcja odcinka

Jak sprzedawać B2B, czyli mądry Business Development.

Dużo mówimy w naszym podcaście o wyzwaniach managerskich, ale tym razem przygotowałem dla was coś innego, bardzo konkretne mięso związane z praktyczną częścią rozwoju biznesu. Z angielskiego Business Development często jest traktowane jako synonim sprzedaży B2B, czyli business to business albo nawiązywania strategicznych partnerstw na większą skalę.

Czym to się różni od sprzedaży B2C, czyli tej do finalnego konsumenta? Przede wszystkim swoją skalą czy potencjałem.

Dziś chciałbym wam powiedzieć nieco o moich doświadczeniach właśnie z rozwoju partnerstw strategicznych oraz pozyskiwania klientów B2B lub wręcz klasy enterprise. Na czym się skupię? Na dwóch rzeczach, po pierwsze, z kim warto budować partnerstwa i kiedy, po drugie, jak podejść do budowania takich relacji i zdobywania kontraktów.

Witam w podcaście SaunaGrow, nazywam się Bolek Drapella, jestem przedsiębiorcą, managerem, inwestorem, a prywatnie mężem, ojcem gromadki dzieci. W życiu zawodowym pomagam firmom rosnąć mądrze, rozwijać się międzynarodowo i korzystać z dobrodziejstw technologii przy jednoczesnym zachowaniu ludzkiej twarzy w biznesie. Za dużo czasu poświęcamy pracy i sprawom zawodowym, ale nie przynosiło nam to frajdy w życiu codziennym, podcast SaunaGrow jest o tym, jak łączyć przyjemne z pożytecznym, jak dzielić się z innymi wiedzą i jak umieć odpocząć od tego wszystkiego. Zapraszam do sauny, porozmawiajmy o biznesie i nie tylko.

Zacznijmy od tego z kim, tu bardzo ważna jest maksyma always partner with a bigger one, wysiłek względnie podobny, ale nagroda dużo wyższa.

Dla przykładu, jeśli potencjał partnera jest na sprzedaż powiedzmy o wartości 100 milionów złotych, dużego partnera, a mniejszego o wartości miliona złotych, to jest to stukrotnie różny potencjał, a nawet jeśli dwa czy trzy razy bardziej musimy się nastarać o tego większego partnera, to i tak ta różnica między benefitami a kosztami jest znacznie na korzyść tego większego, ale to nie jest tylko kwestia samej skali, te znane marki pozyskane w rozumieniu dużych partnerów pomagają nam później w zdobyciu kolejnych, tych mniejszych. Tu jako przykład mogę podać, w firmie AirHelp mieliśmy dokładnie taki przypadek z firmą Expedia, największym sprzedawcą biletów lotniczych na świecie i udało się pozyskać tego partnera w bardzo wczesnym etapie rozwoju firmy. I to właśnie ta możliwość powiedzenia innym partnerom, że Expedia z nami już współpracuje, pomogła później podpisać ponad 100 kolejnych kontraktów. Co więcej, sama integracja z Expedią zajęła nam prawie 3 lata, ale już od samego początku mogliśmy mówić, że tak, Expedia nam uwierzyła, więc wy również powinniście.

Teraz pytanie, kiedy? Tu z kolei pomaga powiedzenie fake it until you make it

i znany dowcip z przyszłym zięciem Kulczyka, dziś co prawda to nazwisko i firma, której tutaj użyję są mniej aktualne, ale szło to mniej więcej tak, ojciec chciał znaleźć właściwą partnerkę synowi, zwrócił się do Kulczyka z takim pytaniem, że ma tutaj dobrego kandydata na zięcia, na co Kulczyk zapytał, a kim on jest? On mówi, on jest wiceprezesem Orlenu. Potem poszedł do rady nadzorczej Orlenu i mówi, że ma dla nich superkandydata na wiceprezesa, spytali, a kim on jest? A zięciem Kulczyka, czyli jednym słowem pokazujemy tak naprawdę potencjał danej osoby, danego produktu, no i ktoś musi w niego uwierzyć na samym początku. Z mojego własnego podwórka miałem trochę podobną sytuację z moim świadectwem z paskiem w 8 klasie. Brakowało mi sporo punktów do świadectwa z paskiem, ale jeśli udało mi się w zasadzie rozmawiać z czterema różnymi nauczycielami mówiąc, że ich oceny wyższej brakuje mi do świadectwa z paskiem, to okazało się, że udało się w jakiś sposób tam poprawić tą ocenę, jeszcze coś dodatkowego zaliczyć po to, żeby finalnie mieć świadectwo z paskiem, natomiast nie wspomniałem może o tym, że żadna jedna z tych ocen nie dałaby mi świadectwa z paskiem, ale te cztery lepsze oceny już ten efekt osiągnęły.

Czyli w skrócie chodzi o to, że czasem budując ten produkt warto pokazać ludziom dookoła właśnie jego potencjał, zanim jeszcze faktycznie jest tak naprawdę czym się pochwalić,

bo to my budujemy ten produkt, my wiemy, że on jest super, my wiemy, że on naprawdę będzie dobry dla naszych klientów, no ale jakoś musimy zachęcić kogoś, by dał nam ta szansę. I w ten sposób płynnie przechodzimy do drugiego obszaru, czyli tego, jak podejść do budowania tego typu relacji.

Schemat trochę podobny do opisywanego przeze mnie w odcinku o szukaniu drugiej osoby w innej organizacji, chodzi o to, aby nie zaczynać od, a, pojadę sobie na te duże targi i zobaczymy, może coś z tego będzie, ale żeby zacząć zupełnie z drugiej strony. Najpierw warto zrobić listę firm, do których najbardziej chcemy dotrzeć, pamiętając o tej zasadzie partner with big, a dopiero potem zastanowić się, gdzie konkretne osoby z danych firm znajdę. Może się okazać, że będzie to jakaś konferencja, ale zazwyczaj idąc tą drogą okazuje się, że wcale to nie są te targi, które rozważaliśmy na samym początku. I jak już jesteśmy przy targach, bardzo ważny aspekt, zawsze warto zawalczyć o prelekcję na scenie i to nie wprost reklamową, ale merytoryczną. Dlaczego? Przede wszystkim ludzie znacznie chętniej słuchają ze sceny treści merytorycznych, a nie sprzedażowych, w momencie kiedy widzą, że to jest prelegent, który jest sponsorem i ma teraz swoje tutaj 5 minut albo nawet mniej, wyłączają się, albo fizycznie wychodzą z sali, albo po prostu myślami są gdzie indziej, a jeśli pokazujemy ludziom coś merytorycznego z naszego obszaru działania, a przy okazji wspominamy o tym, jak działa nasza firma i jak pomaga klientom, to mamy atencję grupy odbiorczej znacznie lepszą. Po drugie, prestiż speakera, czyli osoby, która jest faktycznie prelegentem na danej konferencji, znacznie ułatwia nam późniejsze rozmowy, a w niektórych wypadkach nawet jest to też równoznaczne z zaproszenie do tak zwanej speakers launch, czyli takiego specjalnego miejsca przygotowania dla speakerów, do której siłą rzeczy z nazwy dostęp mają tylko speakerzy, czyli główne osoby zaproszone na daną konferencję. Chociażby w taki sposób miałem okazję poznać prezesa Booking.com czy również Expedii, gdzie normalnie nie byłoby możliwości porozmawiania z tymi ludźmi, bo są to po prostu bardzo zajęci ludzie z wysokiego profilu. I przede wszystkim ta możliwość wystąpienia na konferencji ma potężny wpływ na jakość gości, którzy odwiedzają nas przy stoisku, nie ich liczbę, tylko jakość. Testowaliśmy to wielokrotnie, nie tylko w AirHelpie, w Morizonie, w kilku innych firmach, w momencie, kiedy byliśmy na scenie, to przychodzili do nas goście po wysłuchaniu prelekcji i chcieli z nami robić biznes, dopytywali o szczegóły i chcieli z nami pracować, a jeśli nie mieliśmy miejsca na scenie, to owszem przychodzili, no ale głównie po to, żeby zabrać darmowe gadżety. Dla przykładu, mieliśmy okazję w ramach AirHelp uczestniczyć w konferencji Focusrite, to jest taka konferencja z branży online travel w Los Angeles i tam mieliśmy swój czas na scenie, co prawda było to tylko 6 minut, więc kawał świata lecenia tylko po to, żeby 6 minut wystąpić na scenie, ale grupą odbiorców było, no prawie 5 tysięcy osób, z czego to w większości były osoby, z którymi chcieliśmy podpisać partnerstwo jako AirHelp, więc bardzo dobrze dobrana grupa docelowa i efektem tych spotkań i później rozmów kuluarowych było kilka naprawdę bardzo ciekawych partnerstw, które funkcjonują do dzisiaj, a dla drugiego przykładu, byliśmy też na Aviation Summit w Londynie, takiej konferencji branży już typowo lotniczej, gdzie linie lotnicze występowały i tam nie udało nam się wejść na scenę z naszą prelekcją i tam efektów nie było dosłownie żadnych. To są oczywiście tylko dwa skrajne przypadki, ale wierzcie mi,

jeśli idziecie na targi, zawalczcie o to, żeby być na scenie z merytoryczną, a nie reklamową prezentacją.

No dobrze, ale jak już mamy ten kontakt z właściwym człowiekiem z właściwej firmy, no to co dalej? Tutaj nie sposób nie wspomnieć o języku korzyści, o pierwszym wrażeniu oraz o tak zwanych business case’ach, szczególnie właśnie w tym B2B, w tej sprzedaży enterprise. Co mam dokładnie na myśli? Chodzi o to, żeby nie sprzedawać naszego pomysłu jego parametrami, dla przykładu, jeśli ktoś sprzedaje komputer, to nie powinien mówić do zwykłego użytkownika tego komputera, że to jest taki procesor, tyle ma gigaherców, tyle ma RAM-u, a tyle ma jakby dysku twardego, bo dla większości ludzi to nie jest język korzyści, to nie jest coś, co ja osiągnę dzięki tym parametrom.

Natomiast, jeśli powiem w taki sposób, że dzięki tym parametrom tego komputera będę mógł jednocześnie pracować nad obróbką filmów i mieć jeszcze 50 zakładek otwartych w Chromie, to już większości osobom się tu zaświeci, aha, czyli ten komputer nie będzie mulił i będzie można faktycznie dużo na nim zrobić.

I to samo musimy robić odzywając się do przyszłych partnerów biznesowych, zanim oni stracą zainteresowanie nami. Czyli właśnie to pierwsze wrażenie musi być mówione językiem korzyści i business case bardzo w tym pomaga, czyli pokazanie dokładnie, ile ten klient może zarobić na tym, że kupi od nas nasz produkt czy naszą usługę. W AirHelpie mieliśmy to bardzo dobrze jakby rozrysowane i ten proces przećwiczony i byliśmy w stanie po bardzo małej liczbie danych wstępnych powiedzieć ile set tysięcy euro albo nawet ile milionów partner może z nami zarobić. To jest bardzo ważne, pamiętajcie o tym i zastanówcie się, jak w waszym biznesie można językiem korzyści mówić i pokazać faktycznie korzyści finansowe waszym klientom przyszłym.

Tyle na dziś, to oczywiście tylko liźnięcie tematu Business Developmentu, ale mam nadzieję, że te kilka aspektów i podpowiedzi pozwoli wam być bardziej efektywnymi. Pamiętajcie, że wsparciem również takich procesów zajmujemy się jako mentorzy biznesowi w SaunaGrow, gdzie pomagamy firmom rosnąć mądrze. Miłego dnia życzę i wielu sukcesów.

Kliknij, aby posłuchać lub nagrać komentarz głosowy